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“我们是从澳大利亚悉尼来的，特意带孩子来感受中国古建筑的魅力。”近日，在山西临汾广胜寺景区，一位携孩子远道而来的母亲告诉《中国经营报》记者，她们对景区讲解员对古建筑和古代彩绘的解说内容非常投入。
时间进入暑期，山西旅游景区再次进入新的忙碌期。自去年8月国产3A游戏《黑神话：悟空》上线以来，给游戏贡献了27处取景地的山西，吸引了全世界的目光，多个景点一年来始终处在连轴转的忙碌状态。
曾经以煤炭资源闻名的山西，如今正加快转型升级的步伐，产业多元化发展绘就出新的篇章，丰富的文旅资源引来八方来客。
山西省文化和旅游厅（以下简称“山西文旅厅”）公布的数据显示，2024年山西省全年累计接待国内游客同比增长27.24%，旅游总花费同比增长36.03%。2025年“五一”假期，山西省共接待国内游客2272.11万人次，同比增长22.40%。
今年7月2日，山西文旅厅更是推出了“跟着悟空游山西”四大主题路线，进一步点燃了游客的热情。
有序迎接旅游爆发期
来山西旅游的游客已经遍及全球。山西霍太山广胜风景名胜区宣传部部长陈荣荣告诉记者，过去，广胜寺的游客多是山西省内及周边省份来烧香祈福的。但自从这里成为《黑神话：悟空》的取景地后，来自全国乃至全世界的研学游客纷至沓来。前两天，景区接待了一个留学生研学团，甚至有索马里这样漂洋过海的游客。最近一年来，景区游客量同比增长达120%。
在陈荣荣的记忆里，这是广胜寺过去几十年里“最忙碌的一年”。为了提升研学游客的体验，讲解员的讲解词从“十几页”变成了“十来万字”，已经厚得像本书。
记者在广胜寺看到，即使夏日高温炙烤，景区内各个景点依然有很多参观的游客，尤以年轻人居多。为了迎接更多的游客，广胜寺不断拓展停车场规模，完善景区内的交通设施。山西霍太山广胜风景名胜区副经理王镇坤告诉记者，景区内的景交车、餐饮服务已经非常完善，1∶1数字化还原广胜寺壁画的广胜艺术馆也在今年正式对外开放。另外，景区内的酒店项目即将动工建设，未来可以进一步开发“夜游广胜寺”的项目，为游客提供更加丰富的旅游体验。
景区游客量大增，在广胜寺并不是个例。山西忻州的佛光寺同样是《黑神话：悟空》的取景地之一，佛光寺保护利用所办公室主任范永伟也向记者介绍，今年的游客量增长了40%以上。在今年“五一”假期，佛光寺平均每天的游客量都能达到1700—1800人。《黑神话：悟空》游戏上线后，景区迎来了众多研学团队，游客结构发生了显著变化，年轻游客比例大幅增加。
记者了解到，2024年，山西省18—35岁的游客占比高达61.49%，成为消费核心群体。另外，45岁以下的游客占比较上年同期增长18.01%。从性别来看，女性游客占比52.76%，连续两年超过五成。
多元宣传助力文旅“走出去”
没有人会预料到一个游戏的带动作用会如此之强。陈荣荣介绍，她近一年来接待过很多《黑神话：悟空》相关的研学团来景区参观，国外的研学团也不少。不少游客在游戏中欣赏过古建之后，坚持要来实地探访。景区敏锐地抓住了这一波流量，在去年8月游戏上线之初，本报曾以《山西一景区副总经理自费买〈黑神话：悟空〉熬夜找自家景区》为题报道广胜寺相关故事。陈荣荣介绍，报道引发了大量的媒体转载，景区趁势在视频平台发布多条“副总打游戏找自家景区后续”的视频，让更多的外地网友熟悉了广胜寺。
记者了解到，广胜寺还打造了“霍太山广胜风景名胜区”和以飞虹塔为文化背景的“飞虹姑娘”两套IP体系，通过多元化的宣传手段提升景区知名度。另外，广胜寺还是1986年版西游记“唐僧扫塔辨奇冤”的取景地，景区内的飞虹塔也是全世界最高的多彩琉璃塔……这些独特的文化符号成为景区宣传的亮点，吸引了更多游客前来参观。此外，为了迎合年轻网友的需求，景区还开通了小红书网店，让网友能随时了解到景区的最新创意。
近些年来，山西文旅更多尝试通过新颖的方式进行宣传。比如，开展“与辉同行”直播活动，通过网络直播的方式向网友介绍山西的文旅资源。另外，山西省推出的“佛小伴”“流沙冰箱贴”等文创产品，也成为山西文旅的一张名片，深受游客喜爱。
山西财经大学黄河流域文化和旅游研究院院长、博士生导师赵巧艳告诉记者，山西文旅可以从地域性主题符号挖掘、注入烟火气、发展非遗工坊等多个角度进行宣传，提升文旅产业的吸引力和影响力。通过打造具有山西特色的旅游IP，增强文旅辨识度和记忆点，吸引更多游客持续关注。另外，山西还可以大力挖掘夜间经济，来延长游客的游览时间、分散白天的客流压力。
产业多元化推动转型发展
在去年《黑神话：悟空》上线两个月后，山西省黄河、长城、太行三个一号旅游公路全线贯通，让来山西旅游的游客有了新的游览体验。记者了解到，这三条旅游公路分别以“踏访黄河、文明探源”“边塞古风、跨越长城”“大美太行、天下脊梁”为主题，串联了山西众多知名景区和自然风光。
发展旅游产业，扎扎实实带动了一系列基础设施的提档升级。山西省交通运输厅负责人介绍，三个一号旅游公路总投资近千亿元，总里程达1.3万公里，是全国规模最大、里程最长的旅游公路网。公路连通了113个县（市、区）的5630个村庄，串联了531处国保建筑、779处省保建筑、976个景区景点。这些设施的完善不仅提升了游客的出行便利性，也推动了农村交通与沿线康养民宿、乡村旅游、特色农产品等关联产业的深度融合发展。
山西省文化和旅游厅厅长王爱琴在接受媒体采访时曾表示，三个一号旅游公路将对助推山西旅游业高质量发展产生深远重大影响。下一步，山西将着眼建设国际知名文化旅游目的地，推进建设公路沿线集吃住行游购娱于一体的漫游基础设施，优化存量、扩大增量、强化供给、丰富服务功能，使其成为广大游客休闲度假娱乐的停靠点。
旅游设施、旅游景区的建设对周边的影响显而易见。山西忻州古城运营公司相关负责人告诉记者，忻州古城承接了来自五台山的游客对延伸游玩的需求。另一方面，忻州古城吸引来了游客，这些游客在古城消费之后，也会去附近泡温泉。一个景区能够带动周边住宿、餐饮、温泉等市场的一系列消费。
旅游产业对山西整体产业转型也有特别的意义。赵巧艳认为，山西是一个资源型省份，在产业转型过程中，文旅产业无疑是极好的选择。山西拥有丰富的旅游资源，不管是晋商大院还是古建，都有巨大的开发空间。文旅产业作为一种绿色、可持续、附加值高的产业，能够为山西产业转型提供很好的借鉴。如今，山西正以多元化的产业发展策略推动经济转型升级，文旅产业作为其中的重要一环，正迎来前所未有的发展机遇。
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